日期：
2023年10月13日
老牌國貨集體翻紅，如何留住“潑天富貴”？
南方+ 10-08
“想找到兒時(shí)回憶，1號鏈接就沒(méi)錯了”“80多年老品牌，百萬(wàn)補貼送不停”……10月4日，中華老字號廣氏的抖音直播間里，屏幕前主播滔滔不絕講解，后臺訂單量持續刷屏更新。
“金九銀十”消費熱潮一浪高過(guò)一浪，其中國貨表現尤為亮眼。在線(xiàn)上，雙節前夕蜂花、活力、鴻星爾克等國貨品牌在直播間上演“聯(lián)盟商戰”，集體翻紅出圈連上熱搜，漲粉百萬(wàn)；在線(xiàn)下，一連8天的超級黃金周開(kāi)啟以來(lái)，“廣氏1934”品牌館、T.I.T生活館等創(chuàng )意品牌店引人駐足，國潮產(chǎn)品和滿(mǎn)滿(mǎn)的“童年回憶”帶給游客新奇有趣的消費體驗。
作為工業(yè)第一大省的廣東，本土日化、食品老品牌同步掀起一波關(guān)注熱潮，也迎來(lái)諸多政策利好。9月8日《廣東省擴大內需戰略實(shí)施方案》出臺，提出加快消費提質(zhì)升級，釋放內需潛能。9月末，為雙節長(cháng)假預熱，廣州、深圳、中山、東莞等全省多地密集發(fā)放消費券達上億元。多措并舉之下，虹吸效應顯著(zhù)，市場(chǎng)活力全面迸發(fā)。
國貨能否留住這“潑天的富貴”，乘勢而上實(shí)現品牌躍升？隨著(zhù)黃金周結束，這些“童年回憶”要如何從爆紅轉為“長(cháng)紅”，為提振消費信心提供持續動(dòng)能？
為何突然走紅？
新消費力量崛起 國潮風(fēng)在年輕人中盛行
今年的政府工作報告，把恢復和擴大消費擺在優(yōu)先位置。商務(wù)部將2023年定位為“消費提振年”，旨在通過(guò)提高消費能力、改善消費條件、創(chuàng )新消費場(chǎng)景和提振消費信心等措施，促進(jìn)國內消費市場(chǎng)穩定增長(cháng)。
隨著(zhù)國貨熱來(lái)臨，城市經(jīng)濟的毛細血管被再次打通，每一筆訂單、每一名年輕消費者，無(wú)不映照著(zhù)消費市場(chǎng)的活力與信心。
美團、大眾點(diǎn)評數據顯示，中秋國慶假期前六日，全國服務(wù)零售日均消費規模較2019年同期增長(cháng)153%，迎五年來(lái)最旺“十一”，其中廣東省服務(wù)零售日均消費規模在全國排名第一，同比增幅超過(guò)50%，國貨產(chǎn)品熱銷(xiāo)，老店品牌人氣旺。
位于廣州長(cháng)堤路購物休閑街一德路的鷹金錢(qián)國潮店，為迎接黃金周裝飾一新，紅綠搭配、霓虹閃爍，櫥窗玻璃上“靚女、靚仔，多謝幫襯”兩行大字格外醒目，懷舊風(fēng)撲面而來(lái)，吸引不少年輕人前來(lái)探店。廣州鷹金錢(qián)食品集團有限公司黨總支書(shū)記、董事長(cháng)鄭堅雄介紹，中秋節當日，鷹金錢(qián)國潮便利店的營(yíng)業(yè)收入同比銷(xiāo)售增長(cháng)80%，整個(gè)假期銷(xiāo)售額及人流量均比日常有明顯增長(cháng)。
線(xiàn)上表現亦不俗，截至10月4日，鷹金錢(qián)自有電商線(xiàn)上平臺銷(xiāo)售額同比上升37%，不僅金獎豆豉鯪魚(yú)及午餐肉罐頭這些主打款暢銷(xiāo)依舊，適合出游的休閑食品例如黃桃罐頭、銀耳糖水罐頭也成爆款。
“金九銀十”之際，迎來(lái)翻紅的還有“老廣的快樂(lè )水”——亞洲汽水。記者從該企業(yè)了解到，9月—10月，亞洲汽水銷(xiāo)售活動(dòng)活躍，4624間門(mén)店參與終端陳列，參與量同比增長(cháng)9.6%。預估雙節8天，亞洲汽水線(xiàn)上線(xiàn)下出貨量同比實(shí)現約雙位數增長(cháng)。
美團數據顯示，今年以來(lái)，包括亞洲汽水在內的國產(chǎn)老汽水集體迎來(lái)“春天”，山海關(guān)、二廠(chǎng)汽水、北冰洋、亞洲汽水、嶗山汽水、天府可樂(lè )等來(lái)自全國東西南北的品牌即時(shí)零售銷(xiāo)量同比增長(cháng)41%，其中，亞洲汽水增長(cháng)67%。
“消費人群發(fā)生變化，是促使當下國潮風(fēng)盛行，國貨受關(guān)注的一個(gè)主要因素。”這一點(diǎn)從雙節假期，景區商圈隨處可見(jiàn)身著(zhù)漢服的年輕人，便可見(jiàn)一斑，國潮風(fēng)已經(jīng)融入年輕人的生活之中，實(shí)現常態(tài)化。
中國社會(huì )科學(xué)院民族學(xué)與人類(lèi)學(xué)研究所民族社會(huì )研究室主任、二級研究員張繼焦，跟蹤研究老字號群體已十余年，在他看來(lái)，9月掀起的國貨熱并非偶發(fā)事件，大概從三四年前起，消費市場(chǎng)便已刮起國潮風(fēng)，彼時(shí)“90后”“00后”逐漸成長(cháng)為消費中堅力量，“成長(cháng)于新時(shí)代的他們，更具個(gè)性，民族自豪感強，對國產(chǎn)品牌更有認同感”。
近日，南方日報聯(lián)合廣東老字號裕德堂壺藝研究所發(fā)起的一項主題為“國貨品牌組團出道，你怎么看”的問(wèn)卷調查，超300名廣東在校大學(xué)生參與，其中超七成受訪(fǎng)者受?chē)憋L(fēng)以及“國貨聯(lián)盟上熱搜”的影響，開(kāi)始關(guān)注國貨，成為國貨粉絲。
來(lái)自百度搜索大數據的跟蹤研究顯示，從2011年到2021年，“國潮”搜索熱度漲幅為528%；2022年底到2023年初，國潮在抖音上搜索量呈爆發(fā)性增長(cháng)。追捧國潮的消費者中，“Z世代”占據主力，新華網(wǎng)以“得物APP”為研究樣本發(fā)布的《國潮品牌年輕消費洞察報告》顯示，“90后”“00后”占消費人群的74％。
如何乘勢而上？
撕掉傳統標簽 積極觸電加速上新
年輕人成為消費市場(chǎng)主導者，既為國貨帶來(lái)“情懷紅利”，也帶來(lái)快速多變的挑戰。
國際消費巨頭聯(lián)合利華中國北亞區研發(fā)中心副總裁沈俊接受記者采訪(fǎng)時(shí)曾經(jīng)談到，中國是全球規模最大、變化最快、競爭最激烈的消費市場(chǎng)之一。
機會(huì )總是留給有準備的人，當直播間流量突然而至、線(xiàn)上線(xiàn)下野性消費突然激增時(shí)，并非人人都能“快準穩”接住。
為撕掉傳統的形象標簽，追趕上瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)步伐，已有一批國貨品牌先行一步，通過(guò)積極觸電、機制改革、產(chǎn)品創(chuàng )新等方式，實(shí)現逆生長(cháng)。
鷹金錢(qián)從傳統罐頭企業(yè)向綜合性食品企業(yè)轉型，實(shí)行多品類(lèi)拓展，在近兩三年，共上市了約85個(gè)單品，涉及零食、飲料、速食品、酒等多個(gè)領(lǐng)域。據了解，公司還通過(guò)縮短新品上市周期搶市場(chǎng)，將新產(chǎn)品研發(fā)周期縮短至最快1個(gè)月左右，成功跑贏(yíng)快消領(lǐng)域6個(gè)月的上新平均水平。
不僅如此，為提升銷(xiāo)量及品牌知名度，2022年鷹金錢(qián)掛牌成立直播基地，并于2023年進(jìn)行升級，成立廣州鷹金錢(qián)互聯(lián)網(wǎng)科技有限公司，與優(yōu)質(zhì)渠道商合作建立電商合資公司，開(kāi)展直播電商、社交電商業(yè)務(wù)，發(fā)揮“國企實(shí)力+民企活力”，合力打造電商合作新模式，持續為老字號觸網(wǎng)觸電煥發(fā)新活力發(fā)揮積極作用。目前，合資公司已運作3個(gè)月，創(chuàng )造了單場(chǎng)突破100萬(wàn)元的成績(jì)。
籌建于上世紀五十年代的鷹金錢(qián)舊廠(chǎng)（上）和如今鷹金錢(qián)位于從化產(chǎn)業(yè)園區內的罐頭生產(chǎn)線(xiàn)（下）對比圖
擁有“紅棉”“廣氏”兩個(gè)老字號品牌的廣州輕工集團華糖食品公司，是國貨圈內知名的改革先鋒派。早在2018年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟蓬勃興起之時(shí)，華糖食品便極具魄力地決定參照“阿米巴經(jīng)營(yíng)管理模式”成立新零售事業(yè)部，新部門(mén)成立后，銷(xiāo)售業(yè)績(jì)連續兩年實(shí)現超50%的增長(cháng)。
近年來(lái)，華糖食品公司兩大老字號品牌“紅棉”“廣氏”越發(fā)活躍于消費品市場(chǎng)。其中“廣氏”菠蘿啤在大健康的市場(chǎng)風(fēng)向下推出了0卡版、低糖版。在品牌推廣上也玩出新花樣，多次與其他老字號、潮牌跨界聯(lián)名，“廣氏”甚至有了自己的IP，一個(gè)胖胖菠蘿仔“肥菠”。廣氏菠蘿啤，不僅借助知名主播進(jìn)行直播帶貨，還增設多個(gè)如抖音小店、快手等自營(yíng)平臺，通過(guò)直播、抖音短視頻、小紅書(shū)等新型社交媒體，打造立體而潮流的傳播矩陣。
積極觸電，成為老品牌換新顏的重要路徑之一。今年商務(wù)部的“金九銀十”系列促消費活動(dòng)中，即包括培育新型消費，推動(dòng)即時(shí)零售、直播電商、社交電商等消費新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展。
《廣東省擴大內需戰略實(shí)施方案》同樣提出：支持線(xiàn)上線(xiàn)下商品消費融合發(fā)展。引導生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)直播電商、社交電商等新模式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。
中國社會(huì )科學(xué)院社會(huì )學(xué)所副所長(cháng)、研究員楊典認為，興趣電商的興起對國貨發(fā)展有著(zhù)積極意義。興趣電商的發(fā)展切中了青年群體的個(gè)性化與興趣化消費需求，有助于推動(dòng)國貨產(chǎn)業(yè)轉型升級。
曾被譽(yù)為“廣式月餅黃埔軍校”的越秀集團旗下品牌、中華老字號趣香，受益于電商銷(xiāo)路打開(kāi)，今年推出“丹之月”低GI健康月餅、黑刺榴蓮冰皮月餅，兩款月餅新品上市即成爆款。
同為廣貨代表的雙魚(yú)體育，這幾年也一直在創(chuàng )新的發(fā)展路上大步向前，不僅是積極觸電，“更有產(chǎn)品研發(fā)、業(yè)務(wù)方向、渠道合作，乃至組織架構上，我們都在大膽嘗試與創(chuàng )新。”廣州雙魚(yú)體育用品集團有限公司總經(jīng)理助理梁志雄強調說(shuō)，所以現在的雙魚(yú)已煥然一新，“不該叫老國貨，更適合叫新雙魚(yú)”。
雙魚(yú)體育從舊時(shí)“煮湯圓”式做乒乓球（上）發(fā)展到如今積極擁抱電商新零售，直播帶貨成為營(yíng)收新增長(cháng)點(diǎn)（下）
發(fā)力方向在哪？
從爆紅到長(cháng)紅 最終需要依靠產(chǎn)品力
“國貨因為‘價(jià)廉’而出圈，因為‘便宜大碗’收獲新粉絲，但國貨不能始終停留在此階段。”廣東省功能化妝品工程技術(shù)中心主任、廣東工業(yè)大學(xué)教授郭清泉說(shuō)。
《廣東省擴大內需戰略實(shí)施方案》中明確，要提高吃穿用消費品質(zhì)，發(fā)展智能、健康、綠色、個(gè)性化等中高端產(chǎn)品，培育全國乃至國際知名品牌。
位于中山的諾斯貝爾化妝品股份有限公司是全球第四大化妝品ODM企業(yè)（原始設計制造商），與國內外多家知名品牌開(kāi)展合作。在該公司數據及傳訊經(jīng)理黃白鷺看來(lái)，無(wú)論是深陷輿論泥沼的花西子，還是迎來(lái)機遇的一眾國貨品牌，都需要扎扎實(shí)實(shí)提升品質(zhì)，才能穿越周期，成為“長(cháng)紅品牌”。
這樣的觀(guān)點(diǎn)也能夠從消費者的態(tài)度中得到印證。在上文提到的本報發(fā)起的問(wèn)卷調查中，有39.13%受訪(fǎng)者期望國貨品牌保證品質(zhì)持續在線(xiàn)；26.09%的受訪(fǎng)者認為國貨品牌應在技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等方面，加大創(chuàng )新力度。
隨著(zhù)消費升級，消費者對品質(zhì)和價(jià)格的理性追求，是當前市場(chǎng)最明顯的趨勢。“廣東的國貨品牌，要利用好消費者對國貨的熱情，實(shí)現從爆紅到長(cháng)紅的轉變，關(guān)鍵點(diǎn)當然是產(chǎn)品力。”廣州市社會(huì )科學(xué)院現代產(chǎn)業(yè)研究所副研究員陳峰分析表示，國貨要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，滿(mǎn)足消費者對高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的需求。同時(shí)，要注重研發(fā)和創(chuàng )新，推動(dòng)產(chǎn)品升級換代，引領(lǐng)消費潮流。
陳峰同時(shí)指出，加強品牌建設、豐富營(yíng)銷(xiāo)渠道也是不可或缺的因素。廣東省擁有眾多老品牌，這些品牌在消費者心中具有一定的知名度和美譽(yù)度。在品牌傳播上要注重加強與消費者的情感連接，及時(shí)回應消費者反饋，建立與消費者之間的良好互動(dòng)，塑造可信賴(lài)、有溫度的品牌形象。國貨應積極拓展線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，提升產(chǎn)品的銷(xiāo)售和服務(wù)能力，讓消費者獲得更便捷的消費體驗，從而提升國貨市場(chǎng)占有率。
當前，國貨品牌的崛起之路仍任重而道遠。2021年商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《老字號數字化轉型與創(chuàng )新發(fā)展報告》顯示，老字號數字化探索緩慢，老字號企業(yè)的老、舊、弱等問(wèn)題對其數字化轉型發(fā)展造成一定程度的阻礙。
對此，中華老字號工作委員會(huì )副秘書(shū)長(cháng)范依萍表示，老品牌一方面要加強創(chuàng )新轉型，積極擁抱新業(yè)態(tài)，塑造差異化競爭優(yōu)勢；另一方面，則要恪守初心，堅持在研發(fā)、生產(chǎn)等各個(gè)環(huán)節潛心打磨。行而不輟，則未來(lái)可期。
國家統計局數據顯示，今年以來(lái)，消費穩步擴大為經(jīng)濟恢復向好發(fā)揮了重要作用。前8個(gè)月，社會(huì )消費品零售總額同比增長(cháng)7%，保持較快增長(cháng)。在“黃金周”歡樂(lè )熱鬧的氛圍中，今年已步入第四季度。接下來(lái)國貨品牌能否成為提振消費信心的中流砥柱，值得期待。
【采寫(xiě)】南方+記者 李劼
【策劃】彭正子
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